熱點(diǎn)聚集
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為了實(shí)現(xiàn)高效傳播并實(shí)現(xiàn)所需的傳播效果，應(yīng)遵循哪些操作指南？答案只有一個(gè):“使用同一個(gè)聲音”。從品牌翻譯的角度來(lái)看，所謂使用同一聲音的，是指在清晰的交流環(huán)境的前提下，始終一致地傳達(dá)品牌承諾，樹(shù)立和維護(hù)品牌形象，促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值的目標(biāo)?？梢葬槍?duì)目標(biāo)消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者展開(kāi)差異化傳播過(guò)程。在品牌傳播中，使用“相同的聲音”有三個(gè)重要的價(jià)值。
1:通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌相同的通信投資獲得更多關(guān)注
即使是一個(gè)國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，其投資在一定時(shí)期內(nèi)是有限制的，更不用說(shuō)其財(cái)務(wù)實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他的本土弱勢(shì)品牌。堅(jiān)持使用同一個(gè)聲音意味著可以使用有限的投資來(lái)發(fā)揮相對(duì)集中的優(yōu)勢(shì)，從而可以突破傳播的噪聲并獲得目標(biāo)消費(fèi)者的更高關(guān)注。相反，如果你的資金有限，你仍然仍然是大卸八塊，主題混亂，風(fēng)格各異，這不僅使消費(fèi)者感到困惑，而且更有可能被淹沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播中。因此，在制定品牌傳播計(jì)劃時(shí)，必須充分掌握同一聲音的使用，使自己的傳播主題，傳播方式等完全脫離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍。
2:防止品牌形象的歧化
在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中，我們堅(jiān)持用同一個(gè)聲音，始終保持品牌形象的一致性，推動(dòng)品牌的價(jià)值，主題和風(fēng)格逐步獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，然后積累品牌資產(chǎn)如果此時(shí)簡(jiǎn)約大方，彼時(shí)優(yōu)雅豪華。今天，它倡導(dǎo)地方特色。明天推廣歐洲風(fēng)格并經(jīng)常改變其面貌，目標(biāo)消費(fèi)者將搖擺不定，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)同，品牌資產(chǎn)的積累自然不會(huì)被討論。當(dāng)你在中國(guó)提到一個(gè)知名品牌時(shí)，你提到“露露”時(shí)有什么想法？它是一種新鮮營(yíng)養(yǎng)的杏仁露，藍(lán)白色的罐頭和與您的家人共享幸福。另一個(gè)例子，當(dāng)你提到“農(nóng)夫山泉”時(shí)你怎么看？它應(yīng)該是明顯的紅色包裝，“有點(diǎn)甜”的味道。這兩個(gè)品牌在過(guò)去十年中表現(xiàn)良好，因?yàn)樗鼈冏裱宦曇舻囊?guī)則。如果這兩個(gè)品牌不具備定性，他們每年都會(huì)改變自己的觀點(diǎn)，每年都會(huì)改變自己的“面貌”。他們有今天的成就嗎？
3:保證了傳播投入的積累
在溝通效率方面，有效率高就有效率低。:就通信收入而言，當(dāng)前一次性收益與中長(zhǎng)期遞延收益之間存在差異。關(guān)注品牌價(jià)值和品牌形象，保持當(dāng)前推廣和促銷(xiāo)需求與長(zhǎng)期品牌形象傳播需求之間的平衡，遠(yuǎn)離僅具有當(dāng)前收入但損害長(zhǎng)期利潤(rùn)的簡(jiǎn)單傳播行為，該品牌堅(jiān)持使用同一聲音，確保傳播投資有可能獲得遞延收益，同時(shí)獲得當(dāng)前的一次性收益。通過(guò)對(duì)過(guò)去強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌在市場(chǎng)中傳播的比較研究，我們發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)弱品牌之間在歷史傳播投入總量上的區(qū)別遠(yuǎn)沒(méi)有它們?cè)谑袌?chǎng)表現(xiàn)上的區(qū)別大,甚至部分弱勢(shì)品牌的傳播投入還超過(guò)了對(duì)應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。明顯的戰(zhàn)略缺陷，這是造成這種不同結(jié)果的主要原因，包括:由于缺乏預(yù)算管理，今天賬戶(hù)上的資金很猛，資金將在明天陷入困境。傳播投入曲線(xiàn)發(fā)生了很大變化。
