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請(qǐng)回想一下您上次的購(gòu)物經(jīng)歷,大多數(shù)買(mǎi)家在選擇產(chǎn)品或服務(wù)之前會(huì)有所了解。你很可能會(huì)通過(guò)多種渠道,比如社交媒體,搜索引擎或資訊新聞網(wǎng)站,以獲取產(chǎn)品或服務(wù)可用性或可靠性信息。而一篇重要的新聞或許就能成為萬(wàn)千消費(fèi)者在競(jìng)品品牌和本品牌之間選擇的理由。因此,公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要建立自己品牌的溝通節(jié)奏,其中就包括新聞稿的發(fā)布。
傳統(tǒng)上,新聞稿是用于發(fā)布消息(例如新產(chǎn)品,事件,人事變動(dòng)或公司財(cái)報(bào)),并且就此而言,聞稿發(fā)出去就算完成任務(wù)了。然而,經(jīng)驗(yàn)豐富的公關(guān)人員卻更清楚,新聞稿作為傳播策略的重要組成部分,萬(wàn)萬(wàn)不能做成那種“放一炮就走”的玩法,目光應(yīng)該要放長(zhǎng)遠(yuǎn)。
公關(guān)同行們都是大忙人,人少活多,因此很容易養(yǎng)成只發(fā)一篇稿子便轉(zhuǎn)移到下個(gè)任務(wù)的習(xí)慣。盡管如此,作為常年為各類(lèi)客戶(hù)提供服務(wù)的文芳閣來(lái)說(shuō),我們?nèi)匀恍枰托慕忉尀槭裁匆屝侣劯宄蔀槌B(tài);并且某一特定項(xiàng)目而發(fā)的新聞稿,也要避免僅一篇就搞定的情況。
在公關(guān)傳播中,建議發(fā)布一些新聞稿有四個(gè)原因:
強(qiáng)化和放大
雖然如今的新聞稿比過(guò)去有更長(zhǎng)的保質(zhì)期,但新聞的熱度通常在內(nèi)容發(fā)布后的幾個(gè)小時(shí)內(nèi),然后迅速被信息的汪洋大海所淹沒(méi)。
新聞熱度隨著傳播時(shí)間而迅速減弱
圍繞同一主題發(fā)布多個(gè)新聞稿可以強(qiáng)化和擴(kuò)大目標(biāo)受眾的印象。即使讀者在第一次看到它時(shí)沒(méi)有產(chǎn)生共鳴,但憑借初次印象,后續(xù)的“新聞追蹤”形成規(guī)模效應(yīng),可以贏得關(guān)注從而為企業(yè)帶來(lái)更高的品牌曝光,企業(yè)不應(yīng)將新聞稿用作鏈接構(gòu)建工具。 例如,參展或舉辦行業(yè)論壇的公司就非常適合這種策略。例如,浪潮在參加國(guó)際工業(yè)展的前后,各發(fā)布了一篇新聞稿,展前預(yù)告展廳重點(diǎn),展后總結(jié)參展成果。前后兩次,重點(diǎn)跑不掉,頻率剛剛好。
新聞稿的長(zhǎng)尾效應(yīng):持續(xù)發(fā)布才有效
深挖細(xì)節(jié)
新聞稿的結(jié)構(gòu)應(yīng)該清晰,以便讀者能夠快速,輕松地閱讀和掌握核心,即要有料,又要可讀。在推廣新產(chǎn)品線或復(fù)雜項(xiàng)目時(shí),很難通過(guò)單一新聞稿來(lái)平衡內(nèi)容和可讀性。
如果您不想撰寫(xiě)雜亂且不切實(shí)際的新聞稿,您需要進(jìn)行深入研究,針對(duì)一個(gè)主題從多層面進(jìn)行深挖?;谔囟ǖ氖鼙娀蛑黝},發(fā)表一系列短篇新聞稿,可更有效地將新聞細(xì)節(jié)灌輸?shù)阶x者腦海中,避免讀者在冗長(zhǎng)的新聞稿閱讀中精力分散。
迎合不同的受眾喜好
我們經(jīng)常說(shuō),了解受眾的需求并將其反映在新聞內(nèi)容中非常重要。這其中有一點(diǎn)很難做到,即不同讀者對(duì)內(nèi)容有不同的喜好。
美國(guó)客戶(hù)安大略科學(xué)中心(Ontario Science Centre)針對(duì)同一新聞事件進(jìn)行了事前和事后兩篇新聞稿的“組合拳”式做法。雖然,該科學(xué)中心常聚焦一個(gè)事件發(fā)布多篇新聞稿,但每個(gè)新聞稿都有其特定的目的。
如果根據(jù)不同的需求將目標(biāo)受眾分成更小的團(tuán)體,建議從布局和內(nèi)容的角度考慮不同受眾的喜好,并有針對(duì)性地發(fā)表多篇新聞稿。
內(nèi)容創(chuàng)作者在策劃和撰寫(xiě)新聞稿時(shí),要時(shí)刻把受眾放在首位。
打造品牌建設(shè)“持久戰(zhàn)”
積極發(fā)布新聞稿并主動(dòng)披露信息,是樹(shù)立企業(yè)公開(kāi)、透明、專(zhuān)業(yè)形象的法寶。而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),顯然不是一兩篇的新聞稿,注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。 文芳閣有一些合作多年的伙伴,常年以主動(dòng)透明形象示人,尤以行業(yè)頂尖的跨國(guó)公司和知名民企為代表,媒體和大眾無(wú)論何時(shí),都能從其發(fā)布的新聞稿中找到他們最新的動(dòng)態(tài)。
新聞是企業(yè)傳播的源泉,新聞發(fā)布策略應(yīng)該注重權(quán)重的積累。換句話說(shuō),如果企業(yè)傳播頻率高、強(qiáng)度大,和受眾間的距離就被會(huì)被一步步拉近。大家從網(wǎng)絡(luò)生活中也可以體會(huì)到,一篇好的新聞稿不僅要通過(guò)新聞平臺(tái)傳播,微信和微博同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā),論壇博客也會(huì)后續(xù)跟進(jìn),從而形成一石激起千層浪的效果,為企業(yè)帶來(lái)更多的品牌曝光。
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