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首先,看看這樣一個(gè)觀點(diǎn)片段,告訴我們你的感受:
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何應(yīng)對(duì)惡意謠言?惡意的謠言經(jīng)常會(huì)摧毀一個(gè)企業(yè)。如果處理不好,企業(yè)將面臨許多危機(jī)。如何處理它?
1.明智地選擇應(yīng)對(duì)策略。企業(yè)謠言,關(guān)鍵是選擇正確的策略,積極應(yīng)對(duì)。例如,一位制造空空氣清新劑的前老板在面對(duì)謠言時(shí),直接在媒體面前喝了一瓶空氣清新劑,謠言立刻就消失了。
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2.利用互聯(lián)網(wǎng)思維與用戶積極溝通。
3、在整個(gè)過程中,保持企業(yè)的正面形象。
4、提高公關(guān)活動(dòng)的效率。
5.在公共關(guān)系中與更多的伙伴合作。
這是互聯(lián)網(wǎng)上常見的分析文章。我想你會(huì)覺得它沒什么意思。為什么?
1.沒有提供“我不知道的信息”。所有的觀點(diǎn)都只是簡單的事實(shí)——比如人人都知道的“有一個(gè)明智的策略”。這就像每個(gè)人都強(qiáng)調(diào)“地球繞著太陽轉(zhuǎn)”一樣有趣。
2.用華麗而復(fù)雜的表情覆蓋空洞。原始內(nèi)容非常復(fù)雜,但實(shí)際上內(nèi)容非常空漏洞。“制定明智的策略”、“與用戶溝通”和“維護(hù)企業(yè)形象”——這是公共關(guān)系經(jīng)理的正常工作職責(zé)。換句話說,他只是表達(dá)了“你做公共關(guān)系的方式是成為一個(gè)好的公共關(guān)系經(jīng)理。”
3、沒有為具體行動(dòng)提供指導(dǎo)。“我想選擇一個(gè)明智的策略,”但是怎么做呢?什么是好策略,什么是壞策略?
每天都有成千上萬的人提出建議、制定計(jì)劃、進(jìn)行培訓(xùn)并撰寫分析文章,但觀眾往往會(huì)覺得“缺少了什么”。
《xx公司2016年戰(zhàn)略計(jì)劃》
《xx公司全網(wǎng)整合營銷計(jì)劃》
“如何引爆一千萬級(jí)擴(kuò)散”
傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何上網(wǎng)
許多人覺得“聽整個(gè)計(jì)劃有點(diǎn)感覺空”,他們覺得缺乏洞察力,或者他們直接問:你整個(gè)計(jì)劃的洞察力是什么?
今天,李教獸講的“空字”和“頓悟”有什么區(qū)別?
(附言。這里的洞察并不是指廣告行業(yè)中常用的“消費(fèi)者洞察”,而是一種廣義的洞察)
什么是洞察力?
許多人把大量的數(shù)據(jù)表、現(xiàn)象列表或任務(wù)計(jì)劃作為洞察力,并把它們變成文章、培訓(xùn)或建議。
然而,洞察力不是數(shù)據(jù)、現(xiàn)象列表、事物列表或大量計(jì)劃圖表,而是“解決問題的獨(dú)特洞察力”
與"空充滿各種文件和建議的文字相比,頓悟具有以下特點(diǎn):
1.洞察力是告訴別人他不知道的事情,而空的話經(jīng)常重新包裝明顯的事實(shí);
2.洞察力似乎簡化了世界的復(fù)雜性,而空詞匯往往通過自命不凡和深刻的表達(dá)來增加復(fù)雜性。
3.洞察力需要為具體行動(dòng)提供指導(dǎo),而空詞語通常只表達(dá)對(duì)事物的良好期望;
4.insight需要解釋事情發(fā)生的原因,而空單詞通常只是一系列現(xiàn)象。
一.告訴別人他不知道的事情
洞察力是給人們帶來新的理解和知識(shí),而不是重述顯而易見的事實(shí)。
我在一家頂級(jí)國際公司的醫(yī)療保健行業(yè)研究報(bào)告中發(fā)現(xiàn),關(guān)鍵結(jié)論如下:
“創(chuàng)造一個(gè)制勝的策略。
為了在中國保健品市場占有一席之地,企業(yè)必須明智地選擇競爭領(lǐng)域,打造自己的品牌,教育消費(fèi)者并提供產(chǎn)品信息,積極管理零售店,并探索電子商務(wù)機(jī)會(huì),以適應(yīng)不同城市規(guī)模對(duì)消費(fèi)者行為的影響。(原話)”
為什么讀完之后沒有靈感?
因?yàn)檫@些結(jié)論的所有內(nèi)容都是已知的,并且可以應(yīng)用到所有地方。如果上述“保健品市場”被“體育用品市場”、“電視制造商”和“洗發(fā)水公司”所取代,就會(huì)發(fā)現(xiàn)完全一樣。
事實(shí)上,“明智地選擇競爭領(lǐng)域”、“建立自己的品牌”和“教育消費(fèi)者”是幾乎任何企業(yè)在任何行業(yè)取得成功的條件,也是沒有人能反駁的“真理”——難道你不應(yīng)該明智地選擇競爭領(lǐng)域嗎?
另一方面,洞察力需要告訴觀眾:我想說的是反直覺的,你不知道的。
例如,我以前寫過這篇文章:
“文案是用戶感受的設(shè)計(jì),而不是創(chuàng)造這些感受的文字設(shè)計(jì)。"
“許多公司喜歡使用恐懼營銷,但研究發(fā)現(xiàn),引發(fā)過多恐懼有時(shí)會(huì)降低銷售額……”
……
事實(shí)上,讓人們獲益的觀點(diǎn)必須不同于人們以前的理解——無論是提供新的視角和知識(shí),推翻過去的假設(shè),還是總結(jié)出人意料的方面,揭示出人意料的問題。
過去,企業(yè)普遍認(rèn)為,對(duì)企業(yè)來說,最重要的事情是控制資金等資源。特勞特首先提出,企業(yè)最大的資產(chǎn)不存在于銀行,而是存在于消費(fèi)者的頭腦中。(定位)
過去,美孚石油公司陷入價(jià)格戰(zhàn),很難解決??ㄆ仗m在成為顧問后提出,美孚應(yīng)該專注于提升服務(wù)和高凈值客戶。
簡而言之,如果我已經(jīng)知道,為什么要告訴我?
二.簡化復(fù)雜性
為什么我們需要洞察力?因?yàn)槭澜缣珡?fù)雜,有太多的事情要做,信息太混亂,我們需要獨(dú)特的洞察力來削弱世界的復(fù)雜性。
例如,20世紀(jì)90年代以前,紐約的犯罪非常嚴(yán)重,許多警察局長完全無法控制。當(dāng)時(shí),共同的計(jì)劃或分析如下:
1、預(yù)防犯罪,提高警力部署;
2、提高警察的執(zhí)行力和速度;
3、犯罪的綜合治理
……
這種分析可能有數(shù)百頁,但它基本上是無用的,因?yàn)樗]有簡化原來的問題——讀了分析后,我覺得我對(duì)紐約的犯罪問題沒有更深的了解,所以我沒有辦法開始。
然后換了警長,更新的分析變成了這樣:
紐約的犯罪不僅僅是缺乏警方的投入,而是缺乏對(duì)關(guān)鍵問題的關(guān)注——我們投入80%的警力去抓幾個(gè)十年都抓不到的罪犯,卻忽略了輕微的違法行為。
實(shí)質(zhì)上,紐約的犯罪問題是因?yàn)橛刑囿a臟的地方,如地鐵和高盜竊率,這給人一種“紐約是一個(gè)犯罪城市”的感覺,從而創(chuàng)造了一個(gè)破窗效應(yīng)。
因此,下一個(gè)重點(diǎn)應(yīng)該是優(yōu)先分配警力來清理環(huán)境本身,包括:
1.移除地鐵涂鴉;
2、嚴(yán)格抓捕小偷等小罪犯;
3、嚴(yán)格掌握地鐵逃票現(xiàn)象。
與上述分析相比,這種分析簡化了問題的復(fù)雜性。最后,紐約的犯罪率也大幅下降。
真正的洞察力往往旨在讓復(fù)雜的問題看起來不那么困難,更容易理解和簡單。
然而,缺乏真知灼見的觀點(diǎn)往往具有不必要的復(fù)雜性:為了掩蓋缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容,大量使用了漢語詞匯空和流行詞匯。
例如,一家公司2010年的戰(zhàn)略計(jì)劃如下:
“目前,我們與世界先進(jìn)水平還有很大差距,我們的發(fā)展還有很長的路要走。我們要有危機(jī)感和責(zé)任感,加快未來五年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)主業(yè)向戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。具體來說,我們需要集中優(yōu)勢(shì)資源鞏固主營業(yè)務(wù)的絕對(duì)領(lǐng)先地位,強(qiáng)化其他業(yè)務(wù)的市場地位……”
如果你仔細(xì)閱讀,你會(huì)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃的前半部分實(shí)際上只表達(dá)了:我們應(yīng)該謙虛(“大差距”、“危機(jī)感”等)。)。至于為什么“危機(jī)意識(shí)”是企業(yè)的關(guān)鍵問題(不是其他任何問題),以及危機(jī)意識(shí)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略有什么影響,卻沒有提及。
在該段的后半部分,用更復(fù)雜的語言表達(dá)了相互矛盾的觀點(diǎn):一方面,戰(zhàn)略是“全面發(fā)展”(即關(guān)鍵資源應(yīng)轉(zhuǎn)向非主營業(yè)務(wù)),另一方面,戰(zhàn)略是“集中優(yōu)勢(shì)資源,充分發(fā)揮主營業(yè)務(wù)”。最后:應(yīng)該更加分散嗎?還是更專注?
總而言之,這個(gè)昂貴的戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)際上只是表示我們應(yīng)該謙虛,做好各種業(yè)務(wù)(包括主營業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù))。
然而,這種表達(dá)本身并不能簡化復(fù)雜的商業(yè)策略。
世界非常復(fù)雜,我們需要洞察力來簡化,所以衡量洞察力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是:你如何降低理解的難度。而不是增加理解的難度。
另一個(gè)例子是最受歡迎的電影《三個(gè)傻瓜打造寶萊塢》。老師:
“請(qǐng)解釋‘機(jī)器’的定義”
一個(gè)同學(xué)抄了課本的答案,這讓老師非常滿意。
“這臺(tái)機(jī)器是各種零件的組合。根據(jù)指定的工作設(shè)置,可以通過信號(hào)傳輸,使用螺釘或杠桿原理等工具來調(diào)整樞軸或樞軸的滑輪。特別是,它的結(jié)構(gòu)幾乎由復(fù)雜的運(yùn)動(dòng)部件或簡單的部件組成,如輪子、杠桿、凸輪等
這不是真正的洞察力,因?yàn)樗粫?huì)削弱人們對(duì)世界復(fù)雜性的理解。然而,被老師批評(píng)的男主角做到了這一點(diǎn):
“機(jī)器實(shí)際上是減少人類勞動(dòng)的東西。任何能簡化工作和節(jié)省時(shí)間的工具都是機(jī)器。例如,夏天非常熱。如果你按下按鈕,你會(huì)產(chǎn)生氣流。電風(fēng)扇是機(jī)器。與遠(yuǎn)方的朋友交談時(shí),所用的電話是一臺(tái)機(jī)器。如果計(jì)算機(jī)每秒鐘被轉(zhuǎn)換成百萬次,它就是一臺(tái)機(jī)器。”
因此,區(qū)分頓悟和空單詞的一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)是,該方法是簡化了原本復(fù)雜的信息,還是使本來就膚淺的信息變得復(fù)雜。
三.提供行動(dòng)指南
洞察力應(yīng)該能夠?yàn)榫唧w行動(dòng)提供指導(dǎo)——做什么和不做什么,而大多數(shù)所謂的觀點(diǎn)只是表達(dá)一些愿望。
例如,當(dāng)問“如何寫一份拷貝”時(shí),許多人通常會(huì)得到以下答案:
“小心”和“被禁足”,然后貼上幾個(gè)案例“例如,一個(gè)瘋狂手機(jī)的文案如果不像一個(gè)權(quán)力集團(tuán)那樣漂亮,他會(huì)非常小心。”
那么我們?cè)趺茨芊中哪?我們?cè)鯓硬拍苣_踏實(shí)地呢?他經(jīng)常什么也不說。
事實(shí)上,“走神”是好作品的結(jié)果,而不是寫好作品的方式。
另一方面,洞察力需要能夠具體指導(dǎo)行為。
例如,“走神”通常意味著一條信息已經(jīng)通過了大腦的信息過濾(人類的大腦天生就能過濾大部分信息)。為了通過此過濾,有必要:
這些信息與用戶直接相關(guān)(例如,當(dāng)你在畢業(yè)季節(jié),你會(huì)發(fā)現(xiàn)與畢業(yè)相關(guān)的信息更容易進(jìn)入大腦)
(例如,一個(gè)畢業(yè)生被螞蟻吃掉了)
……
許多所謂的觀點(diǎn)往往只是對(duì)事物良好期望的陳述,缺乏實(shí)際指導(dǎo)的意義。
例如,前面提到的某個(gè)公司的戰(zhàn)略計(jì)劃——我們要實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)向戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。我們需要集中優(yōu)勢(shì)資源,鞏固主營業(yè)務(wù)的絕對(duì)領(lǐng)先地位,強(qiáng)化其他業(yè)務(wù)的市場地位。
是的,我們想成為這個(gè)行業(yè)的第一名,但是戰(zhàn)略計(jì)劃還沒有表達(dá)如何成為這個(gè)行業(yè)的第一名。
互聯(lián)網(wǎng)上還有一系列非常流行的觀點(diǎn):
我們想制造炸藥!
我們想成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)迷!
互聯(lián)網(wǎng)變革的關(guān)鍵是抓住用戶的心!
互聯(lián)網(wǎng)營銷計(jì)劃:h5+公共號(hào)碼+微博+橫幅號(hào)碼,引爆整個(gè)網(wǎng)絡(luò)!
說這種話的人非常相信“愿望的力量”。他們相信,如果他們一直喊著愿望,他們就能得到豐厚的回報(bào)。
這種行為的本質(zhì)與虔誠的迷信沒有什么不同——他們通過跪在神面前,不斷地雙手合十重申自己的愿望來實(shí)現(xiàn)自己的愿望。
但是insight的目標(biāo)是給人們一個(gè)新的理解并指導(dǎo)他們的下一步行動(dòng)。“美好的希望”可以作為一個(gè)口號(hào)和進(jìn)步的動(dòng)力,但它本身并不是洞察力,很難得到實(shí)際的幫助。
四.提供現(xiàn)象的原因
頓悟可以經(jīng)常分析事情發(fā)生的原因,而空單詞往往是簡單的現(xiàn)象歸納。
例如,為什么中興華為和其他國內(nèi)手機(jī)制造商在小米發(fā)展的頭兩年沒能與它競爭?
空詞語分析往往是現(xiàn)象本身:
1.小米的性價(jià)比很高,贏得了消費(fèi)者。
2.小米有很強(qiáng)的營銷能力,可以玩電風(fēng)扇經(jīng)濟(jì)。
3.雷軍有很強(qiáng)的個(gè)人能力等。
事實(shí)上,這并沒有分析原因,只是列舉了小米發(fā)展良好的幾個(gè)現(xiàn)象。例如,僅僅說“小米的性價(jià)比很高”并不能解釋為什么華為中興顯然有更深的技術(shù)積累和更大的規(guī)模,但它的初始性價(jià)比卻不如小米。
洞察力需要將這一現(xiàn)象歸因于。例如,在性價(jià)比方面,華為中興不希望也沒有能力制造這樣一款性價(jià)比高的手機(jī),因?yàn)樗臉I(yè)務(wù)太大太好了。
1.當(dāng)時(shí),主要的銷售資源是層層經(jīng)銷商。如果在網(wǎng)上銷售高性價(jià)比的手機(jī),將會(huì)損害大經(jīng)銷商的利益。
2、主要商業(yè)邏輯是通過手機(jī)賺取利潤,幾乎沒有軟件服務(wù),而不是“硬件不賺錢,靠網(wǎng)民圈子賺錢”。
3、依靠線下銷售的優(yōu)勢(shì)(而不是網(wǎng)上購買),庫存成本高。
……
簡而言之,華為和其他公司當(dāng)時(shí)既沒有能力(毛利潤需求),也沒有動(dòng)機(jī)銷售高性價(jià)比的手機(jī)。
軟文發(fā)布的關(guān)鍵詞排名是一個(gè)長期優(yōu)化過程,需要不斷的調(diào)整策略,測(cè)試和分析。技術(shù)或許有瓶頸之說但是人的思想是無邊無際的,文芳閣傳媒m.servemiddleamerica.com擁有覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)媒體,致力于通過新聞傳播、微信公眾號(hào)推廣、論壇推廣、微博紅人大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)等事件營銷手段,為客戶提供技術(shù)先進(jìn)、傳播全面而優(yōu)異的公共形象,輔助客戶的市場拓展工作。
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